“九阳创始人”王旭宁：发明了全世界第一台豆浆机，靠一杯豆浆干出百亿市值。

今天你家里那台豆浆机，十有八九是九阳的。

它在中国豆浆机市场干了快三十年，市占率长期在七成以上，说它是“豆浆机”这三个字的代名词一点不过分。2008年上市，市值最高冲到过三百多亿，一度是小家电行业里最舒服的公司。

先把人给各位介绍一下：王旭宁，

1969年生，山东济南人，北方交通大学机械系毕业，原本在济南一所中专当机械制图老师。1994年辞职下海，发明了世界上第一台家用豆浆机，靠这个单品把九阳从小作坊干成了上市公司。

2026年3月5日，以455亿元财富位列《2026胡润全球富豪榜》第687位。

很多老板不知道，九阳的起点根本不在家电行业，而是从一个教机械制图的老师家里厨房开始的。

王旭宁有个亲戚爱喝豆浆，每天早上起来磨豆子、滤渣、煮浆，折腾一两个小时才能喝上一碗。

他每次去亲戚家都看不过去，就琢磨：能不能做一台机器，把磨豆、滤渣、煮浆全自动搞定？

他把自己关在宿舍里画图、买零件、焊电路板，折腾了半年多，搞出了第一台家用豆浆机。亲戚试用之后说了一句话：这东西要是能卖，肯定有人买。

王旭宁当真了。

他辞职下海，借了十几万块钱，在济南郊区租了间厂房，开始生产九阳豆浆机。第一批货做出来，他背着机器去商场推销，柜台经理看都不看：“豆浆机？没听过，老百姓都用不着。”

他跑了三个月，一台没卖出去，借的钱快烧完了。

转机出现在1995年。

那年他在电视上看到一档购物节目，主持人拿着产品现场演示，电话订单不断。他灵光一闪：豆浆机这东西光摆在货架上没人看得懂，必须让人看见它是怎么工作的。

他找到那家电视购物公司，用最后一点钱买下了一个时段的广告，自己上节目现场打豆浆。几分钟的节目播完，电话被打爆了。当天晚上库存清空，订单排到了三个月以后。九阳活过来了。

王旭宁踩上的第一个大风口，

是1990年代中国家庭厨房电器的消费升级。

那时候城镇居民家里开始普及电饭煲、电热水壶、微波炉，但豆浆机这个品类还是一片空白。外面早餐摊的豆浆卖得又贵又不卫生，自己做又太麻烦。

王旭宁用一台机器把这个痛点解决了。

更关键的是，他抢在所有人前面把这个品类跟自己的品牌焊死在了一起。往后十几年，消费者说豆浆机，脑子里蹦出来的就是九阳，这种“品类即品牌”的认知垄断，比什么专利都值钱。

第二个大风口来得有点戏剧性。

2008年三聚氰胺奶粉事件爆发，全国家长都不敢给孩子喝牛奶了。豆浆作为植物蛋白饮品，一夜之间成了替代品。

那段时间九阳豆浆机在全国卖断货，工厂生产线上工人三班倒都忙不过来。

当年九阳营收从上一年的十几亿飙升到43亿，净利润翻了好几倍，顶着“豆浆机神话”的光环登陆A股。

九阳的赚钱逻辑，在很长一段时间里都特别简单：大单品加高毛利。

豆浆机售价几百块，成本不到三分之一，靠品牌垄断攫取超额利润。渠道上早期主攻电视购物和家电卖场，后来慢慢转向电商。

供应链上自己掌握核心的电机和研磨技术，整机组装外包给代工厂，属于“微笑曲线”的典型玩家——抓研发和品牌两头，中间制造环节轻资产。

有个细节值得说。

九阳内部有个传统，研发人员每年必须到用户家里去做几次实地观察，看他们到底怎么用机器。

王旭宁本人早年也常干这事。有一回他去一个用户家，发现对方打完豆浆之后，清洗机器要拆好几个零件，特别麻烦。

他回来就让研发团队立项，

专门做“一键清洗”功能。

结果带自动清洗功能的豆浆机上市之后，价格比普通款贵了将近一倍，照样卖爆。

这个“从用户现场回来的人才有发言权”的传统，九阳保持了很多年。

但九阳现在的日子，

远没有豆浆机这个品类看着那么舒服。

最明显的问题是增长停滞。

2020年以来，九阳营收在百亿左右徘徊，净利润连续下滑，豆浆机这个核心品类的市场规模本身就在萎缩。

原因很简单：现在年轻人早餐喝咖啡、喝奶茶、喝瓶装饮料，很少有人愿意花十几分钟打豆浆再花十分钟清洗机器。豆浆机的换代频率远低于电饭煲和微波炉，市场越来越像一个存量甚至缩量的盘子。

第二个压力是美的、苏泊尔这些综合巨头的夹击。

九阳在豆浆机上有品牌优势，但小家电的竞争早就不是单个品类的竞争了。美的可以亏本卖豆浆机，通过其他品类赚钱，九阳做不到。苏泊尔有炊具和厨房电器的完整产品线，打组合拳。

九阳的大单品策略在行业上行期很锋利，但在综合性竞争里显得单薄。

第三个问题是品牌老化。

九阳在70后80后心里有感情，但90后00后对它的印象可能是“妈妈辈的品牌”。

虽然它这几年也在努力年轻化，跟Line Friends联名、做马卡龙色系的小家电，但跟小熊这些天生就贴着年轻人打的品牌相比，总差着一口气。

各位老板，我们的交流时间又到了：

你觉得九阳的故事最值得琢磨的地方在哪？是王旭宁靠“在用户家里发现问题”这个笨办法做出爆品，还是它现在被自己最成功的单品绑架的困境？