农夫山泉钟睒睒：四上央视炮轰电商，中国首富到底在急什么？

卖水的干到了5300亿身家，四次当中国首富，不搞AI不造车，偏偏蹲在花田里跟一朵茉莉花较劲。

老板们，聊一个最不像首富的首富。

农夫山泉创始人钟睒睒。

8月8日，这个70岁的老头又上央视了。

这是他第四次以《对话》栏目嘉宾的身份出现在央视财经频道。这次他没聊水，没聊饮料，聊的是一朵茉莉花和一场关于电商的战争。

钟睒睒在节目里说了一句话，把电商平台定性了。

他说电商平台就是"板上钉钉的中间商"。

打着去中间化的旗号消灭了传统经销商，自己却变成了一个更强势、更霸道的超级中间商。把城市里的零售商都"杀"光了，还掌控着定价权和流量分配权。

这已经不是他第一次开炮了。

去年他就公开喊话张一鸣，说算法推荐在伤害企业。今年又把枪口对准了整个电商平台。一个卖水的首富，为什么跟电商过不去？

要搞明白这件事，得先看钟睒睒的底牌。

农夫山泉2025年全年营收525.53亿，同比增长22.5%。净利润158.68亿，增长30.9%。净利率30.2%。

这个数字什么概念？

同为饮料巨头的康师傅，净利率不到6%。农夫山泉的赚钱效率是康师傅的5倍。

更关键的变化在业务结构里。

2025年茶饮料业务营收215.96亿，同比增长29%，占总营收41.1%，首次超越包装饮用水，成为第一大业务板块。东方树叶从被群嘲的"最难喝饮料"变成了年收过200亿的现金牛。

钟睒睒的赚钱逻辑，

跟纯互联网公司有本质区别。

他赚的是全产业链的钱。从水源地到工厂到渠道到品牌，每一个环节自己干。

农夫山泉在全国有100多个水源地，自建工厂，自建物流体系，终端渠道覆盖了300多万个零售网点。

这个模式很重，但护城河极深。

一个水源地从找到到投产，至少3到5年。拿批文、建管道、铺渠道，每个环节都是硬投入。竞争对手想复制，等你建好了黄花菜都凉了。

但钟睒睒真正担心的，不是同行竞争。

是电商平台在瓦解他的渠道护城河。

传统模式下，农夫山泉的300多万个终端网点就是命根子。消费者走进便利店、小卖部，看到什么就买什么，陈列位置决定销量。

品牌方花钱买排面，经销商铺货理货，这套体系运转了30年。

电商平台把这个逻辑掀了。

流量在平台手里，定价权在平台手里，连消费者看到什么商品都由算法决定。品牌方从渠道的主人变成了平台的租客。

交了租金还不一定能被看见。

钟睒睒在央视说的那句话很扎心。

他说电商"制约了感性消费"。

什么叫感性消费？

就是你走在街上渴了，看到便利店冰箱里的农夫山泉，顺手买一瓶。这个决策是感性的，跟价格无关，跟位置有关。

但电商把购买行为变成了比价、凑单、等快递。感性变成了理性，品牌溢价被压缩到了极致。

这才是首富真正焦虑的地方。

他的核心利润来自品牌溢价。一瓶水成本几毛钱，卖两块钱。一桶茶成本几毛钱，卖五块钱。消费者愿意为品牌多付钱，是因为品牌在终端有存在感。

电商把这个存在感稀释了。

但钟睒睒不是一个只会喊话的人。

他踩上的第一个大风口，是1996年创立农夫山泉时打的"天然水"概念。当时整个瓶装水市场是纯净水的天下，娃哈哈、乐百氏都是纯净水。

钟睒睒搞了一个"天然水"的定位，说有矿物质的水比纯净水更健康。还做了那个著名的实验：用水浇灌水仙花，纯净水养的长得慢，天然水养的长得快。

这个营销策略够狠。

不正面打价格战，从品类定义上降维打击。消费者一听有矿物质更健康，立刻倒戈。农夫山泉三年内做到全国前三。

此后二十多年，钟睒睒把这个套路重复了很多遍。农夫果园的"喝前摇一摇"，尖叫的运动饮料定位，东方树叶的无糖茶布局。每一个都是提前5到10年下注，等风口来了收割。

东方树叶是最典型的例子。

2011年推出，被网友票选为"中国最难喝的饮料"。当年无糖茶市场几乎为零。

钟睒睒硬扛了10年亏损。到2021年无糖茶风口来了，东方树叶一跃成为品类第一。2025年茶饮料业务做到215亿，超越包装水成为第一大业务。

这个人的商业嗅觉，有几个老板比得了？

但钟睒睒现在面临的问题，比以往任何时候都复杂。

第一个问题是电商对渠道体系的冲击。

线下300多万个网点的价值在缩水。购买决策的中心在转移。年轻人买东西先上手机搜一搜，比价、看评价、等促销。终端陈列的影响力在下降。

第二个问题是价格战的压力。

电商平台天然倾向于压价。平台要GMV、要低价引流、要用户活跃度，品牌方的利润空间被不断挤压。钟睒睒说要警惕"卷价格不卷质量"的恶性竞争，这句话是真痛了。

第三个问题是多元化的不确定性。

农夫山泉现在不止卖水，还投资了万泰生物做疫苗、入股锦波生物做医美、在广西横州投了3个亿搞茉莉花产业化。每一条线都是重资产长周期投入。水业务的基本盘能不能撑住这么多条战线的消耗，是个问号。

各位老板，钟睒睒四上央视炮轰电商，表面上是替实体企业喊冤，底层逻辑是在保卫自己花了30年建起来的渠道护城河。

一个70岁的首富，不退休不享受，还在为一朵茉莉花和一场渠道战争较劲。

如果你是钟睒睒，面对电商平台的冲击，会选择正面硬刚还是暗中转型？是继续加码线下渠道，还是拥抱电商换个打法？

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